Normalerweise ist Adidas bessere Zahlen gewohnt - nun sieht die Lage ganz anders aus. 2023 droht erstmals seit langer Zeit ein rotes Jahr zu werden und Verluste zu machen.
Fangen wir aber viel früher an, mit der Fashion History von Kanye West.
Der Beginn
Wir spulen zum Jahr 2007 zurück, wo der kreative Fashionwerdegang anfängt und Kanye zusammen mit A Bathing Ape (kurz BAPE) einen Sneaker herausbringt, den Bapesta „College Dropout“ und das in Zusammenarbeit mit Nigo, dem Gründer der Marke und einer wichtigen Person in Kanye’s Leben. Inspiriert wurde der Sneaker von seinem Album aus dem Jahr 2004, das „College Dropout“ hieß und seinen Start in die Musikszene einleitete. Die Freundschaft zwischen Nigo und Kanye West formte sich durch Pharrell Williams, der Musikproduzent erkannte schnell, dass Mr. West nicht nur ein Kind aus Chicago war, das bisschen rappen konnte. Er sah etwas in ihm, dass Jay-Z zu dieser Zeit noch nicht sehen konnte und so boostete Pharrell Kanye’s Selbstbewusstsein und machte ihn höchstwahrscheinlich zu einem der bekanntesten Newcomer in der Szene. In der Dokumentation über Kanye Wests Leben gibt es einige Szenen mit Pharrell bei denen man erkennt, dass er es ernst meinte mit dem jungen Talent.
Nigo, Pharrell, and Kanye West. Pre-VMA party (2006)
Louis Vuitton - das Sprungbrett
Ein Jahr später, 2008 erhielt Kanye eine Anfrage, und zwar von keinem geringeren Modehaus als von Louis Vuitton, ob er nicht in Zusammenarbeit mit dem noch relativ unbekanntem Virgil Abloh und Don C einen Sneaker designen möchte und kurze Zeit später bekamen wir den ersten sportlichen Sneaker der Luxusmarke. Der „Kanye West x Louis Vuitton Patchwork Don“ kam noch im selben Jahr auf den Markt und da der Sneaker von Erfolg gekrönt war, hatte LV noch zwei weitere Colorways zum Kauf angeboten. Die Schuhe sind heute noch extrem beliebt und gehen zwischen 3000 €-5000 €, je nach Zustand des Pieces.
Ganz links sehen wir Don C, mittig Kanye West und links Virgil Abloh bei der Paris Fashion Week 2009.
Marketing Move: Kanye kommt zu Nike
Wir schreiben jetzt schon 2009 und Ye wollte mehr Sneaker designen und entschied sich kurzerhand, mit Nike zusammenzuarbeiten. Der Nike Air Yeezy „Blink“ wurde mit dem „Zen Grey“ gleichzeitig released und sorgte für extrem viel Publicity - zurecht. Kanye West war der erste Musiker der einen eigenen Sneaker designt hatte, neben den Air Jordans,LeBron’s und Kobe’s fiel der Schuh positiv im Nike Line-up auf. Anfangs lief alles super zwischen den beiden Parteien, aber wie wir Ye kennen, ist es relativ schwierig ihn zufriedenzustellen. Trotz alldem entwarfen die beiden Geschäftspartner noch einen weiteren Sneaker, den Nike Air Yeezy 2. Der vermeintliche Höhepunkt seiner Machenschaften mit dem US-Sportartikelhersteller ist ganz klar der „Red October“ der das Internet gebrochen hat. Sogar heute sind die Nike Yeezy’s noch sehr gefragt und Sammler blechen ordentliches Geld für ein Paar in guter Condition.
Paparazzi Bilder von den ersten Air Yeezy 2.
Adidas Ära
Nach etwas mehr vergangener Zeit traut sich die nächste Firma an den Künstler ran - Adidas macht ihm einen Vorschlag, den er nicht ablehnen kann. Also hat er 2015 seinen ersten Adidas Yeezy Boost 350 mit dem Colorway „Turtle Dove“ auf den Markt gebracht und wie zu erwarten schlug der Sneaker ein. Die Menschen haben teilweise eine Woche vor Läden verbracht, um sich den extrem limitierten Schuh zu sichern. Viele wissen garnicht, dass der erste Adidas Yeezy tatsächlicher der „Wolf Grey“ 750 war, der zum Zeitpunkt des Releases eher unter dem Radar flog. Die v1 Yeezy Boost Reihe wurde dann noch mit dem „Moonrock“, „Pirate Black“ und dem „Oxford Tan“ komplettiert.
Direkt ein Jahr später kam der Adidas Yeezy Boost v2 „Beluga“ auf den Markt, der Sneaker ist eine Verbesserung zum v1 und unterscheidet sich in jeder Hinsicht - das Upper wurde verbessert, der Shape und sogar die Sohle. Das war der Anfang von unglaublich vielen Colorways, die bis heute in den Straßen zu sehen ist.
Der Beluga hat den Markt verändert.
Adidas x Yeezy Pressekonferenz.
Yeezy Modelle stürmen den Markt
Neben der 350er-Reihe gibt es die chunky 700er-Silhouette, die den Dad Shoe Trend eingeleitet hat. Sogar bei dem Modell gibt es eine v2 und sogar eine v3 Version, die sich sehr unterscheiden. Der Adidas Yeezy Boost 700v2 ist eher an dem v1 angepasst, aber die dritte Version geht einen komplett anderen Weg und ist kaum klobig am Fuß. Der Adidas Yeezy Boost 500 ist auch ein ganz anderer Sneaker vom Design her und erinnert eher an einen Trail Schuh als alles andere. Bei jedem Modell gibt es auch mehrere Colorways und da ist bestimmt für jeden was dabei und vor allem für jeden Anlass.
Eine Yeezy Collection von einem Reddit User.
Warum wollen die beiden sich trennen?
Adidas war von der Zusammenarbeit mit Kanye West durchgehend grüne Zahlen gewohnt - seit dem Streit der beiden Parteien scheint es so, als müsste Adidas nun rote Zahlen schreiben.
Anfang 2021 kamen Gerüchte auf, dass Kanye West und Adidas sich trennen könnten. Das wurde natürlich lange nicht bestätigt, aber wenn sowas mal im Umkreis sind, redet die Welt darüber.
Im selbem Jahr bestätigt Kanye West sogar diese Gerüchte in einem Interview mit Joe Rogan im Podcast "The Joe Rogan Experience". Er erklärte, dass er sich von Adidas trennen will und einen neuen Deal mit GAP eingegangen ist, in dem er sich mehr um seine eigene Vision kümmern kann. Er hatte schon immer den Traum, selbständig an einer Brand zu arbeiten, die für die große Masse zugängig ist. Wie wir festgestellt haben, ist die GAP Kampagne von Kanye West richtig durch die Decke gegangen, die Sales waren unfassbar sowie die Aktie und die allgemeine Wahrnehmung der Brand hat sich extrem verbessert.
Kanye West zu Besuch bei Joe Rogan, 2021.
Also wurde im Oktober die Zusammenarbeit von Adidas und Kanye West beendet. Die Gründe, die Adidas genannt hat, wären, dass Kanye psychisch labil wäre, des Weiteren hat er viele Sachen gesagt, die gegen Adidas Kodex sprechen. Sie wollten mit seinen Hasstiraden nichts zu tun haben, so der Pressesprecher. Der ungefähre Wert der noch nicht verkauften Yeezys beläuft sich auf ca 500 Millionen USD, neue Vertrag besagt, wenn die Ware verkauft wurde, wird es keine neuen Designs mehr von Kanye West für Adidas geben. Der weitere Verlauf ist momentan noch unklar, aber ich persönlich hoffe, dass die beiden Parteien sich dazu entschließen, das Geschäft wieder aufzunehmen. So viele ikonische Sneaker, die Trends gesetzt haben, wurden bei dieser Zusammenarbeit geschaffen und es wäre schade, wenn das einfach zu Ende geht.